SEBst lahkunud turundusjuht: elu läks põnevaks

Karl, kuidas su karjäär panganduses alguse sai?

Oma töökarjääri alustasin kooli kõrvalt Hansapanga majas öövalvurina, õhtul läksin valvama ja hommikul kooli. Järgmiseks tööks oli Soomest toodetud seifide müümine, klientideks olid muuhulgas ka kõik tol ajal aktiivsed olnud pangad. Ühispanka, millest hiljem sai SEB, läksin tööle 20-aastasena – vanuses, mil toona ei võinud veel poest kanget alkoholigi osta. Aga siis olidki ju kõik väga noored, tuldigi kooli kõrvalt tööle ametitesse, mida varem olemaski ei olnud. Samal ajal õppisin ülikoolis majandust. Minust sai algul spetsialist, mõne kuu pärast projektijuht ja hiljem juba reklaamiosakonna juht.

1998. aastal töötas Ühispanga turundustiimis umbes 25 inimest, värvikaid juhte oli meil palju. Minu üheks rollimudeliks oli Erik Sakkov, koloriitne ja kreatiivne karakter, kelle loodud oli ka legendaarne Banco Unione kampaania. Minu jaoks sisaldab see reklaam endas kogu ajastu vaimu, olles hoogne ja vaid oma aega sobiv – toimusid ju siis kiired muutused, börsibuum, Venemaa kriis, pankade ühinemised.

Milliseid reklaame tol ajal üldiselt tehti?

1990ndate lõpus oli nii, et mida lõbusam reklaam, seda parem. Kui reklaam juhatuse esimehe abikaasa naerma suutis ajada, siis oligi väga hästi ja ka tööl järgnes kiitus. Kuigi vaikselt hakkas tekkima arusaam, et reklaam on ikkagi positsioneerimise ja müügi tööriist, tehti reklaamis ikka pikalt nalja. Nüüd aga tundub see kõik kuidagi naiivne. Igas ajas omad asjad.

Ühel hetkel saabus aga internet ja Ain Hanschmidt rääkis meile välja BNS-is eksklusiivse bännerpinna. Mõtlesime kaua aega, mida bännerile panna. Lõpuks läks nii, et kirjutasime sinna «Eesti Ühispank». Me lihtsalt transformeerisime ennast füüsilisest maailmast bännerite virtuaalmaailma ja ootasime, pöidlad pihus, mis edasi juhtub. See kõik on tagasivaatavalt kuidagi «nummi».

Mis oli tol ajal Ühispanga suurim turunduslik väljakutse?

Maine – seda nii väljapoole kui ka sisemiselt, sellest sõltus ju ka töötajate enesekindlus ja rahulolu ning äriline tulem laiemalt. Ühispank oli tekkinud läbi paljude väikepankade ühinemise, kuvand vajas lihvimist. Maineliider oli Hansapank, meie tärganud majanduse lipulaev. Liidrikoha saamisega sai kõvasti vaeva nähtud ja alatiseks jäävad meelde ajad, mil olime raske töö tulemusena parima mainega pank Eestis.

Milline su esimene läbilöögiprojekt oli?

Ma olin muuhulgas noorte segmendi projektijuht. Olukord oli tollal keeruline, sest meie turuosa antud segmendis oli alla 5%. Selleks, et seda kasvatada, sai igasuguseid ideid kaalutud, kuni lõpuks õnnestus välja tulla millegi tõesti unikaalsega – me olime esimesed maailmas, kes ühendasid tudengi staatust tõendava dokumendi – ISIC kaardi – pangakaardiga! Täna on selliseid kaarte maailmas väljastatud miljoneid. See oligi minu läbilöögiprojekt, millega tõmbasime turuosa aastaga 40% peale. Tänu sellele pääsesin koosolekutele ja korrustele, kuhu mul enne eriti asja polnud. Edasi läks juba libedalt. Suuremas organisatsioonis on läbilöögiks vaja lisaks igapäevaselt tasemel olemisele seda ühte läbilöögiprojekti ja see oli minu oma.

Kuidas su karjäär peale seda hoo sisse sai?

Vastutus ja rollid kasvasid kiiresti, oligi kiirelt karjääri tegemise aeg. Olin juba siis üpris data driven, proovisime ratsionaliseerida turundus- ja kommunikatsioonitegevust läbi numbrite ja seda võimalikult äriga siduda. Aastal 2004 sai minust turunduse ja kommunikatsioonidivisjoni direktor, mis oli toona 27-aastasele noormehele hea väljakutse. Tööd sai palju tehtud, palju õpitud ja kiiresti arenetud. Loomulikult sai ka vigu tehtud, ka need ei unune kunagi.

On sul mõni hetk sellest faasist iseäranis meeles?

Aastal 2008 juhtus ühe märtsikuise nädala jooksul palju: mind valiti Passwordi konverentsil Aasta Turundusjuhiks, SEB võitis alustava ettevõtte stardipaketi turuletoomise eest Grand prix ja järgmisel päeval toimus panga rebränding: SEB Eesti Ühispangast sai SEB. Panga nimevahetusega jõudis lõpule ka panga integreerumine SEB Gruppi. Mäletan, et tellisime Hollandist 30 000 rohelist roosi ja jagasime need üle Eesti naistepäeva puhul naistele laiali, vist isegi Kaitseliidu vabatahtlikud olid kaasatud, Eesti tänavad olid rõõmsaid naisi, roheline roos näpus, täis. Paljud rõõmustasid, ütlesid, et see oli nende jaoks esimene ja ainus lill üle mitme aasta. See oli kift nädal! Auhindu on aastatega võidetud kümneid ja kümneid, kuid see oli eriline.

Kui olulised sellised tunnustused on? Kas see mõjutas ka sinu karjääri?

Eks need omas ajas olid tõesti olulised, täna ma enam seda nii oluliseks ei pea. Üht-teist siiski õppisin sellest – kui sind väljastpoolt tunnustatakse, siis sellest on sulle ka majasiseselt abi. Ega need polnud ju minu isiklikud auhinnad, vaid ikka kogu tiimi välja teenitud, ja tiimi edu tegi mind tõesti rõõmsaks. Siis alles hakkas see tunnustuste laviin pihta, tuli mitmeid Kuldmune ja paar aastat hiljem meie sponsorlusprogrammi eest veel üks Aasta Turundustegu Grand prix. Tunnustus muutus omamoodi tavapäraseks, võibolla isegi standardiks.

Väiline tunnustus on karjäärile abiks, eriti kui oled oma karjääri algfaasis, aga sellele karjääri üles ei ehita. Mulle tundub, et need auhinnad – Turundusteod ja Kuldmunad – olid siis olulisemad kui täna. Siis juhtisid suuri ärisid persoonid, keda kõik tundsid. Ka turundusjuhte teati nime- ja nägupidi: Piret Mürk, Jüri Teemant, Katrin Vernik, Karin Sepp, lisaks terve rida tuntud reklaamiärimehi. Oli reklaami ja turunduse kuldaeg. Täna on see märksa vähem oluline, kes juhib mõnd telkot või panka, paljusid neist me spontaanselt nimetada ei oskagi. Firmad olid tollal rohkem oma juhtide nägu. Samas on turundus ja kommunikatsioon saanud tänaseks päevaks palju olulisemaks funktsiooniks.

Karl, 2011. aastal asusid sa SEB Baltikumi turundus- ja kommunikatsioonijuhi ametikohale. Miks SEB otsustas luua Baltikumi divisjoni?

Kogu maailm oli sattunud majanduskriisi ja omanikud olid väga mures Balti panganduse pärast. Sellest tulenevalt sekkusid nad oluliselt aktiivsemalt panga igapäevategevustesse ja kõige selle tulemusena loodi SEB-s rohkem efektiivsust taotlev majandusüksus ehk SEB Balti Divisjon. Loogilise sammuna plaaniti luua efektiivsemaid baltikumiüleselt tegutsevaid struktuure ja ühe esimese loomise võimaluse sain mina.

Loogika oli lihtne – tuli leida selge tasakaal kohaliku ja baltikumiülese tegevuse vahel, luua sünkroonne struktuur, protsessid ja mõõdikud ning integreeruda vajalikul määral Stockholmi peakontoriga.

Töö oli väga põnev, lõime ühise töökultuuri ja printsiibid, rollid, vastutused. Turundus ja kommunikatsioon said kõigis kolmes riigis liidetud, fookus liikus tugevalt ka digitaalse turunduse ja digimüügi peale.

Minu ülesandeks oli luua struktuur, mis saaks hakkama ka ilma minuta ja kuna see ülesanne sai ka saavutatud, olen selle üle väga uhke.

Üks huvitav faas toonases tööelus oli see, kui juhtisin Rootsis kogu SEB grupi brändistrateegia osakonda. Tol ajal töötasime välja grupiülese uuendatud brändistrateegia ja kõik selle komponendid. See andis hea rahvusvahelise kogemuse.

Eks igal mündil ole kaks poolt – reisimist oli palju, aastas kokku vast 80-90 hotelliööd. Minule see sobis, elu käis. Mulle meeldib töötada erinevate rahvustega, Baltikumi juhatuses oli sel ajal rootslased, kanadalane, eestlane, lätlane, leedulane, britt, islandlane – tõeliselt rahvusvaheline seltskond. Nautisin multikultuurset atmosfääri ja õppisin palju.

Kas selline pingeline, ärireise täis elu sind läbi ei põletanud?

Igaüks kannab täpselt nii palju, kui talle antud kanda on. Et sellist koormust taluda, peab olema füüsiliselt ja vaimselt heas vormis, sest väga intensiivne töö ja reisimine kurnab korralikult. Olen nii enda füüsilise kui vaimse treenimisega alati tegelenud, mulle selline eluviis sobis.

Võtsin Stockholmist maksimumi, päeval töö ja õhtul teater-muusika-muuseum. Läbisin ka Wallenbergi Instituudi õppeprogrammi ja see oli minu jaoks elumuutev kogemus, nagu enese tundma õppimise kiirrong. Sain aru, mis on mu nõrkused, mis tugevused ja miks nii on. Sain aru, mida soovin selles elufaasis saavutada nii inimesena kui ka tööl ja asusin tegutsema. Sain ka, mida tahtsin. Järelikult oli kasu.

Mis su tugevused on?

Ennast objektiivselt hinnata on keeruline. Teised on öelnud, et olen kiire ja kõrge energiatasemega. Kuhjaga olen saanud positiivset tagasisidet inimeste juhi ja visionäärina. Olen ettevaatav, oskan hoida tasakaalu strateegilisuse ja operatiivsuse vahel. Olen üldiselt päris lõbus sell ka.

Oled öelnud, et kui saad konverentsilt kas või ühe idee, mida oma töös kohe rakendada, on osalemine ära tasunud. Kuidas sa ennast peale konverentsidel osalemise veel vaimselt värskena hoiad? Kust sa ideid saad?

Ma pole just parim lugeja, aga see-eest hästi hea kuulaja. Näiteks Rootsis hoidsin kõrvad kogu aeg lahti, sest see on riik, millelt palju õppida – neil on per capita kõige rohkem rahvusvahelisi brände maailmas.

Püüan ennast ka rahvusvahelise turundusmeediaga kursis hoida, aga olen aru saanud, et iga trendiga pole mõtet kohe kaasa tormata. Õnneks on turundus muutunud mõõdetavaks ja enam ei pea juhatuse esimehe naise naerule lootma, et tulemuse edukust tõestada. Õigeid asju tasub teha aga kiiresti ja innukalt, muutuste juhtimine on mind alati inspireerinud. Tunnen ennast määramatusest ümbritsetuna sõiduvees.

Kuidas näed pankade taset ja konkurentsi Eesti turul? Mis paneb inimest ühte panka teisele eelistama?

Eesti on nii väike nagu mõnes linnas üks linnaosa. Meie pangad on innovaatilised, aga meil on siiski vähe mängijaid turul, turu suurus tingib seda. Aga teenus on meil siin kvaliteetne ja maailmatasemel, nagu ka hinnad. Olen kindel, et turule siseneb veel uusi virtuaalseid rahvusvahelisi tegijaid ja ka kohalikke pankasid. See on ainult tervitatav.

Mis puutub konkurentsi, siis nii nagu 23 aastat tagasi, nii ka nüüd Tornimäelt lahkudes sai kõvasti konkureeritud ikka poiste ja tüdrukutega sealt Liivalaia uulitsast. Paraku on turul ka teisi konkurente, näiteks LHV tegevus on mulle väga sümpaatne. Mitmed tooted on kõikidel pankadel sarnased, aga määrav on see, kes suudab olla kohal kriitilisel hetkel, kui inimene teeb suurt otsust (näiteks ostab maja või autot, alustab investeerimist või kogumist), mis paneb teda võib-olla panka vahetama. Digitaalne turundus ja pangandus loob selleks oivalised võimalused.

Mis on juhtunud pärast seda, kui uudis su lahkumisest liikvele läks?

Elu läks põnevaks, hetkel on kiired ajad. Palju kohtumisi ja palju huvitavaid mõtteid. Hea, et jõulud ja aastavahetus vahele tulid, sai hetkeks hinge tõmmata.

Eks inimestele pakub huvi just minu müügile orienteerutus, samuti ka rahvusvaheline kogemus. Olen alles noor, 43-aastane, plaanin püsida aktiivne ja suurte asjade tegemisega jätkata. Oman ka eraettevõtluskogemust, eks siis näis, mille kasuks lõpuks otsustan ja mida aeg teele toob. Hetkel veedan võimalikult palju aega lähedastega, suusatades ja ratta peal ning proovin mitte kiirustades otsuseid langetada. Aega ju on.

Silja Oja intervjuu Karl Multeriga ilmus Turundajate Liidu (TULI) uudistes.