Дизайнер на TEDxLasnamäe: велосипедные дорожки создают люди, никогда не ездившие на велосипеде

(Rus.Postimees приводит печатную версию речи)

Возможно, у тебя, как и у многих других людей, есть бизнес-идея, которой ты бы хотел удивить мир. Покорить его. Ты полностью поглощен ею, она прекрасна! Хорошее начало. Но что делать дальше?

Теперь нужно, чтобы кто-то купил эту идею. Конкретный ли это товар или услуга - тебе нужны платящие клиенты. Ведь если ты делаешь продукт, ценность которого понятна только тебе (и, в крайнем случае, твоим родным), то его коммерческий успех будет равен нулю. Почему? Скажу по секрету - тебе нужны фанаты за пределами твоего семейного круга. И, скорее всего, ты не имеешь особого понятия, какой жизнью они живут, что ими движет. 

И так часто - чаще, чем ты можешь себе представить - создается то, что никому особенно не нужно. Тратятся огромные деньги (иногда все, что у человека есть) и время на то, чтобы создать что-то, что в итоге не найдет своего пользователя. 

В ХХ веке чтобы продать что-то, нужно было взять идею и объяснить ее потребителю. Объект делали более удобным в использовании, оформляли красочную упаковку, чтобы она выделялась на полке, и придумывали смешную рекламу, которая делала продукт известным.

ХХI век. Рекламу никто не смотрит, люди сидят в разных социальных сетях и общаются между собой. Смотрят только тот контент, который им интересен, а не который навязывают богатые корпорации. В магазинах есть все, еще дешевле это купить в интернете, где выбор еще больше. В ситуации жесткой конкуренции скорее всего твоя идея никого не интересует. Просто потому, что о ней даже не узнают.

Твоя задача - понять, что человеку действительно нужно. В чем он испытывает недостаток.  Мы многое до сих пор делаем бестолково. Вещей, которые нас как потребителей или горожан раздражают, хоть отбавляй. Многое же из того, чем мы пользуемся, нас совершенно не затрагивает эмоционально. 

Торговые центры плодятся, и непонятно, чем новые отличаются от уже существующих. Почему кто-то должен идти в только что открывшийся - просто потому, что он новый? Ведь торговый центр - это не просто набор магазинов, для человека это повод хорошо провести время. Что его туда позовет? Чем этот центр его заинтриговал, привлек? Он в этом центре устанет или будет чувствовать себя комфортно?

Или подумай про ресторан, который ты любишь - ведь не потому, что там 350 блюд на любой вкус. Что тебя туда тянет, почему ты туда возвращаешься? Да, есть любимое блюдо, но скорее всего это хорошая атмосфера, официантка, с которой приятно просто пообщаться и которая расскажет, чего у них на кухне нового. Которая вместо заученной фразы «у нас все хорошее» подаст свое любимое блюдо так, что у тебя появится интерес ее рекомендацию проверить.

Если твоя идея затронет человека эмоционально, то даже среди миллиона предложений он найдет тебя, так как ты можешь предложить ему то, чего ему не достает. Или вероятность, что он тебя найдет, значительно возрастет.

Ты спросишь, а почему покупатель меня найдет? Потому что люди делятся: хорошими решениями, советами, наводками. 92 процента людей доверяют информации о товаре или услуге, которую они услышали от реального пользователя. Причем доверяют как друзьям, так и совершенно незнакомым советчикам. Если же о товаре говорит производитель (например, в форме рекламы), то доверие падает.

Значит, надо забыть о своем эго и делать то, чего требует публика? Вовсе нет, совсем наоборот. То, что ты любишь свою идею, - замечательно! Просто надо понять, затронет ли она кого-нибудь еще. Понять, что твои завтрашние фанаты живут в реальном мире - в Таллинне, Риге, Берлине, а не в твоей голове. Найти пусть и небольшую группу любителей нового, а за ними потянутся уже остальные.

Ни в коем случае не пытайся понравится всем! Идея, которая никого не раздражает, никого также и не завораживает. Тебя просто никто не заметит. Пусть появятся рьяные противники, которые будут рвать на части твое детище в Фейсбуке! Значит, есть реакция, ты не оставил кого-то равнодушным. Уверенность в себе, в суровом мире тысяч конкурентов абсолютно необходима. Теперь главное - иметь подтверждение, что кто-то тебя и твою идею также рьяно любит. Но как получить это подтверждение? 

Здесь на сцену выходит дизайнер. Может возникнуть вопрос: при чем тут дизайнер? Ведь дизайнер это тот, кто делает вещи красивыми. Оформляет, придает блеск, не правда ли? Не совсем. Дизайнер - это тот, чья задача понять, как люди видят вещи и пользуются ими и сделать их такими, чтобы они были понятны и удобны. Если дизайн идеи хорош, то человек с первой попытки поймет, зачем это и как этим едят, даже если он держит что-то подобное в руке первый раз.

Если же вещь вызывает недоумение и ею пользуются неправильно, это пример плохого дизайна, даже если это прекрасно выглядит. Плохой дизайн в сегодняшнем мире значит, что человек, не поняв что это такое, бросает твое творение и идет дальше, благо предложений на рынке достаточно. Итак, первая задача дизайнера - понять, кому именно твоя идея вообще нужна.

Ты, может, скажешь, что ты хорошо представляешь, кто твой будущий клиент. Твой единомышленник. Ты точно знаешь, что его завораживает и чего ему не хватает. Подожди, ты знаешь или тебе кажется? Ты у него спрашивал? Встретился с реальной Татьяной или Виктором или просто пытаешься себе описать, что это за человек? 

Дизайн смотрит на вещи глазами пользователя не только в стартапах, он повсеместен. Например, ты доктор и медицина вокруг тебя с утра до вечера. А пациент попадает в поликлинику раз в два года (хотелось бы еще реже) и он понятия не имеет, куда идти, зачем та или иная процедура или почему надо ждать. Если он этого не поймет, это не он бестолковый, это ты, медик, бестолково объяснил или сделал. Рассказал, зачем ему надо сдавать анализы? Объяснил словами, которые можно понять, не обучаясь в медшколе? Привел пример, что именно произойдет с ним, если он не изменит свой образ жизни? А как это затронет его родных?

Или возьмем еще шире. Эстония сегодня, что мне нравится - это дизайн, потихоньку проникающий во всю сферу государственных услуг. Налоговая инспекция заполняет наши декларации и не заставляет нас раз в году решать сложные математические задачи (весь остальной цивилизованный мир именно этим мается). В Департаменте полиции и погранохраны, не выходя из дома, можно посмотреть, долго ли придется стоять в очереди. Структурные изменения происходят не только в госсекторе, меняется и бизнес, большой и маленький. 

Приведу пример из своей практики, связанный с компанией Apollo. Когда она к нам обратилась, это был известный книжный магазин. Кроме того, в группу предприятий входили бренды, арендующие и продающие видеофильмы, магазин музыки. И всем было понятно, что тогдашняя модель не имеет будущего. Книги покупали все меньше, фильмы на DVD теряли популярность (на сегодня они и вовсе ушли в историю). После основательной работы, разговоров с клиентами, изучения того, чего им в жизни не хватает, мы поняли, что Apollo - это не книги и пластинки, это развлечения в любой форме.

Мы помогли предприятию собрать все, что развлекает, под одним именем Apollo и закрыть или отделить все, что не развлекает. И вполне логичный следующий шаг заключался в открытии кинотеатров под этим флагом. Но не просто кинотеатров, а тех, где есть сиденья с откидывающимися спинками и возможность для заказа закусок. А книги в Apollo продаются до сих пор и даже в больших объемах, чем раньше, потому что их магазины - это центры развлечения. 

Дизайн, в данном случае, начался с выхода на люди. С бесед. С выслушивания и наблюдения. С расследования и выводов, которые мы из этого сделали. Понять, кому именно и чем твоя идея нужна (или желанна) - в этом ценность дизайна. Все остальное - дело оформления. Это тоже важно, но после.

Почему не получается делать по старинке? Потому что мир изменился. Услуг все больше и больше. Произвести можно что угодно и где угодно, дешево и качественно. «Сделано в Китае» давно не ругательство. В мире слишком много хороших телевизоров и дешевой моды. В городе слишком много эко-кафе и магазинчиков рукоделия. Почему кого-то должна интересовать идея, которой ты решил заняться? Есть ли у тебя что-то, что удивит мир? Даже если это кафе или магазин - сделай это не «как у людей», а по-своему. Придумай фишку, о которой люди, посетившие твое заведение, будут рассказывать своим знакомым. Расскажи, что особенного в твоем блюде - меню не должно быть длинным, оно должно иметь что-то, чего нет у других. «Ты обязательно должен это попробовать», - если кто-то о тебе так скажет, значит, ты делаешь правильно. За первыми потянутся остальные.

Работы у дизайнера хоть отбавляй, многое и в нашем городе еще требует решения: например, попробуй двигаться по Ласнамяэ в инвалидном кресле. Сесть в правильный автобус и купить билет. Не владея ни эстонским, ни русским. Появляются велосипедные дорожки, но они создаются людьми, которые сами никогда по городу на велосипеде не ездили. Но мы движемся быстро и в правильном направлении. Появляются таблички, дающие знать, когда прибудет следующий трамвай и куда он направится. Электронные анкеты, которые может заполнить даже твоя бабушка. 

Именно поэтому надо понять, будет ли твоя идея для кого-то значимой. Тем более, что мир продолжает меняться в ускоряющемся темпе. То, что круто сегодня, завтра будет устаревшим. Понять, что имеет будущее, важно как для начинающих фирм, так и для устоявшихся. 

Но все будет хорошо. Посмотри на мир глазами человека, который про тебя и твое поприще ничего не знает. Попытайся понять и увидеть, что же им движет. И как до него достучаться. Еще лучше - если до тебя достучится он, потому что ты ему нужен и он знает, где тебя найти.

Rus.Postimees совместно с TEDxLasnamäe публикует видео-речи с конференции TEDxLasnamäe, которая прошла 6 апреля 2019 года.